علیرغم اینکه استان مازرندان یـکی از قطب‌های مهم تولید گـل و گـیاه کشور محسوب می‌شود و از پتانسیل بالا در تولید برخوردار است لیکن در زمینه صادرات و حضور در بازارهای جهانی نقش چشمگیری ندارد.این ناشی از تنگناها و مشکلات تولید و بازاریابی است که در این تحقیق تلاش شده است ایـن موانع مورد شناسایی قرار گیرد.ضمن اینکه در این مطالعه شیوه بازاریابی گل و گیاه استان با کشور پیشرو هلند و همینطور نقش تجارت الکترونیک در صادرات این محصول مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته اسـت.اطـلاعات این تحقیق از طریق تکمیل پرسشنامه از 34 تولیدکننده و صادرکننده گل و گیاه در سطح استان و همینطور منابع کتابخانه‌ای، سازمان‌ها و ارگانهای مربوطه،جمع‌آوری شده است.تحقیق حاضر از نوع کاربردی و روش تحقیق توصیفی-تحلیلی است.
در تحلیل آمـاری از آزمـون‌های همبستگی،آزمون نسبت‌ها و فرض t و آزمون رتبه‌بندی طیف لیکرت استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که 26 تولیدکننده گل و گیاه (76/5 درصد)فعالیت آنها صرفا تولیدی بوده و هیچگونه صادرات نداشته‌اند.همچنین بـیش از 70 درصـد تولیدکنندگان شیوه تولید آنها به صورت سنتی بوده و درجه صنعتی بودن تولید آنها بسیار ضعیف است.
در خصوص صادرات نیز تنها هشت تولیدکننده در چند سال اخیر صادرات داشته‌اند که از ایـن تـعداد تـنها دو صادرکننده،صادراتشان به صورت مـداوم بـوده اسـت.ضمن اینکه غالب آنها محصولات خود را به صورت واسطه و غیر مستقیم به بازارهای جهانی عرضه می‌کنند.نتایج بررسی امکانات تجارت الکـترونیک نـیز نـشان داد که 94/1 درصد از تولیدکنندگان از تجارت الکترونیک برای صادرات و فـروش مـحصولات خود استفاده ننموده‌اند و آگاهی کمی نیز از آن دارند.
نتایج بررسی الگوی آمیخته بازاریابی نشان داد که از دیدگاه تولیدکنندگان و براساس امتیازبندی طـیف لیـکرت و درصـد موافقت(پاسخ‌های زیاد و خیلی زیاد)متغیرهای محصول،مکان و کانال تـوزیع،فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی و قیمت به ترتیب اولویت قرار دارند.نتایج آزمون همبستگی نشان داد که سابقه صادرات،میزان تـحصیلات،تـجارت الکـترونیک،تغییر شیوه تولید از سنتی به صنعتی و متغیرهای آمیخته بازاریابی همبستگی مـثبت بـا صادرات دارند.نتایج آزمون فرضیه نیز نشان داد که با اطمینان 95 درصد هر سه فرض تحقیق تـأیید مـی‌گردد.
مـقایسه تطبیقی شیوه تولید و بازاریابی صادراتی گل و گیاه استان با کشور پیشرو نـیز نـشان داد کـه درحالیکه تولیدکنندگان و صادرکنندگان هلندی شیوه تولید و صادراتشان به صورت کاملا پیشرفته است،شیوه تـولید و بـازاریابی تـولیدکنندگان استان،سنتی و ابتدایی بوده و در مرتبه بسیار پائینی قرار دارند و از حد اقل امکانات برخوردار هـستند. در پایـان نیز براساس نتایج حاصله،پیشنهاداتی جهت بهبود صادرات و تولید گل و گیاه استان ارائه گـردید.
مـقدمه
در فـرآیند جهانی شدن اقتصاد و تجارت که با شتاب زیادی درحال انجام است و تقریبا اقتصاد هـمه کـشورها را تحت تاثیر قرار داده است،افزایش در تجارت از طریق رشد صاردات و نفوذ در بازارهای جهانی و بـین المـللی و رهـایی از اقتصاد تک‌محصولی برای دستیابی به رشد اقتصادی مستمر و پایدار از اهداف اقتصادی همه کشورها از جمله کـشور مـا می‌باشد.
در این راستا،دولتمردان و سیاست‌گذاران کشور در چند سال اخیر کوشیده‌اند تا زمـینه‌های مـساعدی را بـرای رونق و رشد صادرات محصولات و کالاهای غیر نفتی به عنوان یکی از محورهای اصلی رشد و توسعه اقـتصادی،افـزایش درآمـدهای ارزی،ایجاد اشتغال و از همه مهمتر رهایی از اقتصاد تک محصولی نفت و وابستگی کمتر بـه درآمـدهای ارزی نفتی فراهم نمایند.با این حال علیرغم این توجهات و کوشش‌ها، به لحاظ وجود برخی مـشکلات و نـواقص در تولید و بازاریابی محصولات و همینطور عدم برنامه‌ریزی دقیق و همه‌سونگر و صادرات‌گرا در این زمینه از سـوی دولت و تـوجه ویژه به بخش نفت که کل اقـتصاد مـا را تـحت الشعاع قرار داده است، سهم محصولات غیر نـفتی بـه خصوص محصولات و فرآورده‌های کشاورزی به عنوان یک از اقلام مهم صادرات غیر نفتی از تـجارت جـهانی و صادرات،علیرغم توانایی‌ها و قابلیت‌های بـالقوه چـندان چشمگیر نـبوده اسـت.در ایـن خصوص تجارت و صادرات گل و گیاهان زیـنتی نـیز به عنوان یکی از محصولات مهم صادراتی کشاورزی از این قاعده مستثنی نبوده اسـت.بـه عبارتی باوجود توانایی‌های بالقوه برای پرورش گـل و گیاهان زینتی و برتری نـسبی ایـن محصول در مناطق تولید آن به خـصوص اسـتان مازندران که یکی از مراکز اصلی تولید آن در کشور می‌باشد،میزان صادرات این محصول در مـقایسه بـا سطح جهانی بسیار پائین بـوده و نـتوانسته اسـت به جایگاه واقـعی خـود در بازارهای جهانی دست یـابد.ایـن مسئله خود ناشی از مشکلات و تنگناهای تولید و صادرات می‌باشد.شیوه سنتی تولید و عدم استفاده از فـناوری جـدید در تولید این محصول و عدم سرمایه‌گذاری مـناسب در جـهت صنعتی کـردن آن،ضـعف بـازاریابی صادراتی نظیر ضعف بـسته‌بندی و درجه‌بندی،ضعف سیستم حمل و نقل،فقدان یا کمبود پایانه‌های صادراتی،عدم شناخت از ساختار بازارهای مـختلف خـارجی و وضعیت رقبا،ضعف تبلیغات و دیگر مـوانع صـادراتی عـواملی هـستند کـه در کاهش سهم صـادرات و تـجارت این محصول موثر هستند.
اهداف تحقیق
*بررسی شیوه‌های تولید گل و گیاه در استان.
*شناسائی موانع و مشکلات تـولید و تـأثیر آن بـر صادرات.
*بررسی فرآیند بازاریابی صادرایت گل و گـیاه در اسـتان از سـوی تـولیدکنندگان و صـادرکنندگان.
*شـناسایی الگوی مناسب بازاریابی براساس روش آمیخته بازاریابی.
فرضیات تحقیق
*توسعه‌نیافتگی صادرات گل و گیاهان زینتی در استان مازندران ناشی از تولید به شیوه‌های غیر صنعتی است.
*متغیرهای آمیخته بازاریابی تأثیر مـثبت بر صادرات دارند و در افزایش صادرات گل و گیاه موثر هستند.
ادبیات تحقیق
بهوپال(1987)به مطالعه مسائل و مشکلات بازاریابی محصول پنبه در منطقه هاریانای هند پرداخت.از نظر وی، بازار این محصول در این منطقه بـه‌طور کـامل رقابتی یا انحصاری نیست.راها و سلطان(1995)بازاریابی گل را در شهر داکا مورد بررسی قرار دادند.نتایج این بررسی نشان داد که عدم وجود تسهیلات انبارداری و لذا ضایعات بالا،کمبود تسهیلات حمل‌ونقل و بـازاررسانی،کـمبود فروشنده‌های آگاه به بازار،کمبود گونه‌های جدید گل از نظر تجاری و عدم آگاهی کشاورزان فعال در امر تولید و پرورش گل،مهم‌ترین مشکلات بازاریابی گل در این مـنطقه اسـت.
مولر(2000)به مقایسه تطبیقی روشـ‌ها و سـیستم‌های مختلف بازاریابی و فروش گل در کشور آلمان پرداخت.نتایج این بررسی نشان داد که تولیدکنندگان درصورتی که از طریق تعاونی‌های بازاریابی،اقدام به فروش و بازاررسانی محصول خـود کـنند،دارای سود و مزیت بیشتری نـسبت بـه حالتی هستند که خود به تنهایی اقدام به فروش محصول خود می‌کنند.
کاتزی و همکاران(2001)محدودیت‌ها و چالش‌های صنعت تولید گل و گیاهان بومی را در آفریقای جنوبی مورد بررسی و مطالعه قرار دادند.مطالعه آنـ‌ها نـشان داد که توسعه و گسترش تولید و پرورش گل و گیاهان زینتی بومی آفریقا و حمایت از آن،مستلزم انتقال و استفاده از تکنولوژی‌های مدرن تولید و صنعتی کردن آن و همینطور سرمایه‌گذاری در بخش تحقیقات و آموزش تولید این محصول است.
وادنال(2001)در مـطالعه‌ای در کـشور اسلونی،مـسائل تولید و بازاریابی میوه را بررسی کرد.وی در این مطالعه نتیجه گرفت که کارآیی بازاریابی و تولید میوه‌جات در این کشور بـسیار ضعیف و ناقص است.
آزاد و سیکا(2002)تولید و بازاریابی میوه‌های گرمسیری را در ناحیه شمالغربی هـند بـررسی کـردند.نتایج این مطالعه نشان داد که سهم تولیدکنندگان،از قیمت نهایی محصولات مورد مطالعه پائین است به‌طوری که سـهم تـولیدکنندگان از قیمت مصرفی سیب،آلو،هلو و زردآلو به ترتیب 42،40،42 و 45 درصد است.همچنین در زمینه فعالیت‌های بازاریابی بـه خـصوص بـسته‌بندی و حمل‌ونقل،باغداران دارای مشکلاتی هستند که مهم‌ترین آن بالا بودن هزینه بسته‌بندی و حمل‌ونقل است.
اوزکان و هـمکاران(2003)ساختار تولید و مسائل اساسی بازاریابی صادراتی گل و گیاه را در کشور ترکیه مورد مطالعه قـرار دادند.نتایج این تـحقیق نـشان داد که تولیدکنندگان این منطقه غالبا به شیوه سنتی به پرورش و تولید گل می‌پردازند و تولید آنها صنعتی نمی‌باشد.اغلب واحدهای تولیدی از شیوه یا استراتژی مناسب بازاریابی استفاده نمی‌کند و سعی می‌کنند که خود،مـستقیما با واردکنندگان وارد مذاکره شوند،در صورتی که در بسیاری از موارد آگاهی کافی از شرایط بازار ندارند.
نجفی و میرزایی(376)در مطالعه خود،بازاریابی داخلی و صادراتی محصول خرما را در شهرستان جیرفت بررسی کردند.نتایج نشان داد که در زمینه صـادرات،عـلیرغم وجود مزیت نسبی تولید خرما،به دلیل ضعف بازاریابی،میزان صادرات آن چندان چشمگیر نیست.
مهدوی‌نیا(1379)با استفاده از روش آمیخته بازاریابی، الگوی مناسب بازاریابی صادراتی را برای محصول آلبالو نشان داد.نتایج این مـطالعه نـشان داد که در بین عناصر آمیخته بازاریابی،متغیرهای محصول،قیمت،فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی و مکان یا کانال توزیع به ترتیب در اولویت قرار دارند.
پایانه‌های صادراتی گل و گیاه
یکی از عوامل و ابزارهای مهم در بـهبود و تـوسعه صادرات هر منطقه،وجود پایانه‌های صادراتی است که وظیفه ارائه خدمات مورد نیاز جهت آماده‌سازی و صدور محصولات تولیدی را برعهده دارد.
پایانه‌های صادراتی که در حوزه‌های تخصصی کالا در نقاط مختلف دنیا بوجود آمـده و رونـد تـکاملی خود را در پیش گرفته،نقش مـهمی در کـاهش زمـان تخلیه و بارگیری، تشریفات گمرکی،هزینه‌های بازاریابی و مدت زمان صدور کالا دارد.
پایانه‌های صادراتی گل و گیاه نیز در همین راستا و با ساختاری متناسب بـا اقـتضائات ایـن محصول ایجاد شده و در کشورهای عمده تولیدکننده و صادرکننده آن درحـال فـعالیت می‌باشند.
این پایانه‌ها شامل بخش‌های مختلفی همچون نمایندگی اتاق بازرگانی و صنایع و معادن و دستگاههای اجرای مرتبط، قرنطینه(کنترل بهداشتی)،گـمرک،دفـاتر نـمایندگی شرکتهای حمل‌ونقل زمینی،هوایی،ریلی و دریایی، نمایندگی بانک‌های عامل و شـرکت‌های بیمه‌گر،دفاتر خدمات بازاریابی و تبلیغاتی و مهمتر از همه تالارس بورس کالایی گل و گیاه می‌باشد.
نقش واسطه‌های پایانه‌های صادراتی گـل و گـیاه کـه با ایجاد ارتباط مستقیم میان تولیدکنندگان،صادرکنندگان و خریداران خارجی،ضمن کـاهش هـزینه‌های بازاریابی،امکان رقابت سالم و شفاف را فراهم می‌کند،خاصیت فسادپذیری سریع گل و گیاه را لحاظ و در اسرع وقت نـسبت بـه آمـاده‌سازی،بسته‌بندی و صدور این محصول به بازار هدف اقدام می‌کند.
در تالار بورس پایـانه،ضـمن عـرضه و نمایش نمونه محصولات قابل عرضه در محل تالار و یا در تالارهای مجازی موجود در وب سایت اینترنتی (e.commerce) پایـانه، فـضای مـناسب برای حضور فیزیکی و مجازی طرف‌های معاملات تدارک دیده شده و بسته‌های متنوع گل و گیاه مـورد تـقاضا،باتوجه به حضور تولیدکنندگان متعدد و سلایق متفاوت،در قالب محموله‌های سفارشی،بارگیری و پس از انـجام مـراحل اداری شـامل بیمه،گمرک،قرنطینه و…به مقاصد صادراتی ارسال خواهد گردید.
نزدیکی به شاهراه‌های حمل‌ونقل بـین المـللی زمینی (جاده‌های ترانزیتی)،ریلی(راه آهن متصل به شبکه سراسری و کریدورهای تعریف شـده بـین المـللی)،دریایی (بنادر)و هوایی(فرودگاه‌های بین المللی با قابلیت حمل کالاهای خاص)به همراه تجهیزات حـمل‌ونقل مـناسب برای جابجایی گل و گیاه،از لوازم اصلی انتخاب مکان ایجاد پایانه است که بـایستی بـه انـدازه نزدیکی پایانه به مناطق عمده تولید، مورد توجه قرار گیرد.
مقایسه آماری تولید و صادرا گـل و گـیاه در اسـتان مازندران و کشور
جداول(1)،(2)و(3)براساس اطلاعات و آمار موجود در سازمان جهان کشاورزی استان مـازندران،سـازمان بازرگانی استان مازندران و اتحادیه تولیدکنندگان گل و گیاه ایران،به تفکیک،سطح زیر کشت،میزان تولید و مـیزان صـادرات گل و گیاه را در استان مازندران نسبت به کل کشور در سال زراعی 1387 مقایسه مـی‌کنند:
جـدول 1-مقایسه سطح زیر کشت گل و گیاه در اسـتان مـازندران و کـشور
(تصویرتصویر) ماخذ:سازمان جهاد کشاوریز استان مـازندران.(1388)”آمـار تولید محصولات کشاورزی استان و کشور در سال 1387″.
جدول 2-مقایسه میزان تولید انواع گل و گـیاه در اسـتان مازندران و کشور
(تصویرتصویر) ماخذ:سـازمان جـهاد کشاورزی اسـتان مـازندران.(1388)”آمـار تولید محصولات کشاورزی استان و کشور در سـال 1387″.
جـدول 3-مقایسه میزان صادرات گل و گیاه استان مازندران و کشور
(تصویرتصویر) ماخذ:سازمان اسـتان مـازندران.(1388)”آمار تولید و صادرات‌گل و گیاه استان و کـشور در سال 1387″.
براسا آمارهای فـوق،ایـن نتایج قابل برداشت می‌باشد:
*بـاتوجه بـه شرایط اقلیمی مناسب،اکثر تولیدکنندگان گل و گیاه در استان مازندران،نسبت به تولید در فـضای بـاز،تمایل بیشتری از خود نشان مـی‌دهند.
*گـل‌های آپارتـمانی و گلدانی(سبز بـرگ‌ها)و درخـت و درختچه در استان مازندران از اولویـت تـولید برخوردارند.در سایر مناطق مستعد همچون شهرستان محلات،عمده تولید به گل‌های شاخه بریده اخـتصاص یـافته است.
*علیرغم آمادگی شرایط و وفور عـوامل تـولید در این اسـتان، سـطح زیـر کشت حدود 11 درصدی از کـل کشور،میزان صادرات آن از نظر وزنی 7/8 درصد و از نظر ارزش تنها 5/24 درصد صادرات کل کشور را تشکیل می‌دهد کـه نـشان‌دهنده وجود مشکلات جدی در نحوه تولید،بـازاریابی و فـروش حـضول در بـازارهای بـین المللی می‌باشد.
روش و الگـوی تـحقیق
تحقیق حاضر از نوع کاربردی و از نظر جمع‌آوری اطلاعات پیمایشی است.روش تحقیق نیز توصیفی-تحلیلی می‌باشد.جامعه آمـاری در ایـن پژوهـش افراد،تعاونی‌ها و واحدهایی هستند که به نـحوی در تـولید و صـادرات گـل و گـیاه در سـطح استان مازندران دخالت دارند و در این مورد صاحبنظر می‌باشند.براساس روش کوکران تعداد 56 تولیدکننده و صادرکننده گیاه استان به عنوان نمونه آماری مورد مطالعه انتخاب شدند و برای هریک پرسشنامه ارسـال گردید.با این حال به دلیل محدودیتهای معمول در مطالعات پژوهشی برخی از نمونه‌های جامعه آماری به پرسشنامه پاسخی نداده و یا پاسخ ناقص داده‌اند که در نهایت 34 پرسشنامه به‌طور کامل تکمیل گردید و تـجزیه و تـحلیل تحقیق براساس آن صورت گرفت.
در تحلیل داده‌های آماری،اطلاعات حاصله در دو قسمت توصیفی و تحلیل مورد بررسی قرار گرفت.در بخش توصیفی،ابتدا جداول توزیع فراوانی نسبی و تجمعی محاسبه گردید.در بخش تحلیلی،بـا اسـتفاده از ضریب همبستگی و آزمون فرضیه،داده‌ها از لحاظ آماری و با استفاده از نرم‌افزار SPSS تحلیل شدند.به منظور آزمون فرضیه‌های تحقیق و رد یا تأیید آن از آزمون فرض دو جمله‌ای p اسـتفاده گـردید.در این آزمون اطلاعات در دو طبقه بـه صـورت شکست و موفقیت دسته‌بندی شدند.همانند آزمون نسبت‌ها،جواب‌های زیاد و خیلی زیاد به عنوان موفقیت قلمداد می‌شوند.در این آزمون چنانچه حجم نمونه باندازه کافی بـزرگ بـاشد می‌توان به جای تـوزیع دو جـمله‌ای از توزیع نرمال به عنوان تقریبی از توزیع دو جمله‌ای استفاده کرد.توزیع نرمال براساس آماره t استوار است که به صورت زیر است:
P? :نسبت موفقیت جامعه
p? :میزان موفقیت احتمالی
q :میزان رد یا شـکست
N :حـجم نمونه
p? نسبت موفقیت جامعه برابر خواهد بود با درصد موفقیت که همان درصد جواب‌های زیاد،خیلی زیاد است.
باتوجه به آماره t فوق،آزمون فرضیه به صورت زیر خواهد بود:
H 0:p?<?p?
H 1″p 0>p?
اگـر آمـاره t محاسبه شـده از آماره(t-0.05 با فرض پذیرش در سطح 5 دردص)بیشتر باشد فرضیه موردنظر تأیید می‌گردد و در غیر این صورت رد می‌گردد.
نتایج و بـحث
وضعیت تولید
نوع فعالیت تولیدی
از لحاظ نوع فعالیت واحدهای مورد مـطالعه از نـظر تـولیدی، صادراتی و تولیدی-صادراتی مورد بررسی قرار گرفتند که نتایج آن در جدول(4)آمده است.این جدول نشان می‌دهد غـالب واحـدهای مورد مطالعه فعالیت تولیدی دارند و در زمینه صادرات هیچگونه دخالتی نداشته و محدوده فروش آنـ‌ها صـرفا بـازار داخلی است.26 واحد تولیدی (76/5 درصد)در این دسته بودند.از 34 شرکت مورد مطالعه هشت واحد یا شـرکت تولیدی(23/5 درصد)در کنار فعالیت تولیدی،فعالیت صادراتی نیز دارند که البته برخی از ایـن واحدها فعالیت صادراتی آنـ‌ها بـه صورت مقطعی بوده است.
شیوه تولید و پرورش گل
جدول(5)دیدگاه تولیدکنندگان گل و گیاه مورد مطالعه را در زمینه شیوه تولید و پرورش گل و گیاه نشان می‌دهد. مطابق ایـن جدول،18 تولیدکننده اذعان داشتند که تولید آنها درحال حاضر به شیوه سنتی است که البته درجات آن متفاوت است.از این 18 نفر،چهار نفر درجه سنتی بودن تولید و پرورش گل و گیاه را کـم و خـیلی کم،11 نفر متوسط و سه نفر نیز درجه سنتی بودن را زیاد و خیلی زیاد بیان نمودند.در خصوص شیوه تولید صنعتی نیز 16 نفر اذعان داشتند که شیوه تولید آنها درحال حاضر به شـیوه صـنعتی و یا نیمه صنعتی است که البته باتوجه به درجات صنعتی بودن به نظر می‌رسد هنوز صنعتی کامل نیستند.برای نمونه از این تعداد،8 نفر درجه صنعتی بودن تولید و پرورش گل و گـیاه را کـم و خیلی کم عنوان کردند که به نظر می‌رسد این واحدها در مراحل اولیه صنعتی شدن هستند و تا حدود زیادی هنوز از شیوه‌های سنتی تولید استفاده می‌کنند.هفت نفر نیز درجه صـنعتی بـودن تـولید خود را متوسط و تنها یک نـفر تـولید خـود را کاملا صنعتی بیان نمود.باتوجه به نتایج فوق و با فرض اینکه تولیدکنندگانی که درجه صنعتی بودن تولید آنها کم یا خـیلی کـم اسـت را در گروه تولیدکنندگان سنتی قرار دهیم،می‌توان عنوان کـرد کـه به‌طور متوسط نزدیک به 76/5 درصد(26 نفر) از تولیدکنندگان و پرورش‌دهندگان گل و گیاه مورد مطالعه استان از شیوه تولید سنتی استفاده می‌کنند.
صادرات
سابقه صادرات
جدول(6)سـابقه فعالیت صادراتی تولیدکنندگان مورد مطالعه را نشان می‌دهد.همانگونه که قبلا بیان شد و در جداول قبل ملاحظه گردید غالب تـولیدکنندگان گـل و گـیاه مورد مطالعه فعالیت خود را در چند سال اخیر آغاز کرده‌اند و سابقه فـعالیت بـالایی ندارند و اکثر آنان فروش خود را محدود به بازار داخلی کرده و به‌ندرت تولید آنها با هدف صـادرات اسـت بـه همین رو تعداد صادرکنندگان و سابقه صادراتی آنها پائین است.
مطابق با جدول(6)تـنها هـشت تـولیدکننده بیان کرده‌اند که در چند سال اخیر به‌طور مقطعی یا دائمی صادرات داشته‌اند که البـته سـابقه صـادراتی اغلب آنها نیز پائین است. مطابق این جدول،26 تولیدکنندته(76/5 درصد(هیچگونه فعالیت صادراتی یـا سـابقه صادراتی نداشته‌اند و از بین هشت نفری که صادرات داشته‌اند تنها یک نفر دارای سابقه طـولانی 24 سـاله در صـادرات است و سایر صادرکنندگان سابقه صادراتی آنها یک تا پنج سال می‌باشد.باتوجه به ایـن مـی‌توان عنوان کرد که از لحاظ دستیابی به بازارهای خارجی و صادرات تولیدکنندگان گل و گیاه مـورد مـطالعه جـایگاه مناسبی ندارند و نتوانسته‌اند حضور دائم یا مستمری در بازارهای خارجی داشته باشند.
نحوه صادرات
نحوه صادرات و فروض محصول در بازارهای خارجی از دیـگر مـتغیرهایی بـود که در خصوص صادرات تولیدکنندگان گل و گیاه بررسی شده است.نتایج نشان داد که صادرکنندگان محصول خـود را از طـریق واسـطه‌های ایرانی، شرکتهای صادراتی و اتحادیه صادرکنندگان در بازارهای خارجی به فروش رسانده‌اند.به‌طوری کـه از هـشت صادرکننده،چهار نفر از طریق واسطه ایرانی،سه نفر از طریق شرکتهای صادراتی و یک نفر از طریق اتحادیه صـادرکنندگان مـحصولات خود را به بازارهای خارجی صادر و به فروش رسانده‌اند.
نکته قابل توجه آنـکه هـیچ‌یک از صادرکنندگان به‌طور مستقیم محصولات خود را در بازارهای خـارجی بـه فـروش نرسانده‌اند که این نشان‌دهنده آن است که تـولیدکنندگان گـل و گیاه هیچ شناختی از ساختار بازارهای خارجی ندارند و یا اینکه دارای شناخت بسیار محدودی هـستند.
صـادرات و فراهم‌سازی اطلاعات
همانگونه که اشـاره شـد هیچ‌یک از صـادرکنندگان بـه‌طور مـستقیم محصول خود را در بازارهای خارجی به فـروش نـمی‌رسانند و این کار را از طریق عوامل دیگر انجام می‌دهند. این بدان معنا می‌باشد کـه تـولیدکنندگان ما شناخت بسیار محدودی از بازارهای خـارجی دارند و یا اینکه هـیچ شـناختی از
این بازارها نداشته و ارگان‌ها یـا سـازمان‌های دیگر نیز در این خصصو و در زمینه فراهم کردن این اطلاعات با آنها همکاری نـداشته‌اند.بـرای درک بهتر این موضوع دیدگاه صـادرکنندگان و دیـگر تـولیدکنندگان درخصوص میزان آگـاهی از وضـعیت و ساختار بازارهای خارجی،هـمکاری ارگـان‌های ذیربط در جهت فراهم‌سازی اطلاعات و یا استفاده از کارشناسان بازاریابی در جهت بدست‌آوردن این اطلاعات مورد تـحلیل قـرار گرفت که نتایج آن در جداول(7)و(8)آمده اسـت.
بـررسی میزان آگـاهی تـولیدکنندگان از وضـعیت و ساختار بازارهای خارجی مـطابق با جدول(7)نشان می‌دهد که بیش از 70 درصد از آنها عنوان کردند که آگاهی و شناخت آنها از وضـعیت بـازار خارجی کم یا خیلی کم اسـت و تـنها دو تـولیدکننده از وضـعیت بـازارهای خارجی آگاه هـستند کـه با این حال این افراد نیز حاضر به پذیرش ریسک حضور مستقیم در بازار خارجی نبودند.فـراهم‌سازی ایـن اطـلاعات به هر نحو ضرورتی است که بـایستی خـود تـولیدکنندگان از طـریق کـارشناسان بـازاریابی و به خصوص ارگانهای ذیربط برای آنها فراهم کنند.براساس جدول(8)،28 نفر(82/4 درصد) از تولیدکنندگان عنوان داشتند که ارگانهای ذیربط در جهت فراهم‌سازی اطلاعات بازارهای خارجی،همکاری بسیار کم یـا کمی داشته‌اند و یا به عبارت دیگر همکاری نداشته‌اند.
بنابراین سازمان‌های ذیربط در جهت فراهم کردن و تهیه اطلاعات بازارهای داخلی(از قبیل قیمت،وضعیت رقبای خارجی،رفتار تقاضای مصرف‌کنندگان خارجی،تغییر ذائقه مـصرف‌کنندگان و(…هـمکاری خوبی با تولیدکنندگان گل و گیاه نداشته‌اند.بنابراین ملاحظه می‌گردد که در جهت تهیه و فراهم‌سازی اطلاعات ساختار و وضعیت بازارهای خارجی که یکی از ارکان مهم موفقیت در صادرات و بازارهای هدف در مقایسه با رقـبای خـارجی است،تولیدکنندگان گل و گیاه دچار چالش بوده و چه سازمان‌های ذیربط و چه خود آنها هیچ تلاش و کوششی در این خصوص نکرده‌اند.
نتایج آزمون همبستگی
نتایج آزمون همبستگی نشان داد که متغیر سن و سابقه همبستگی مثبت با تولید و فروش داخـلی و هـمبستگی منفی با صادرات دارنـد کـه البته در هیچ مورد ضریب همبستگی معنی‌دار نبوده است.ضریب همبستگی بین میزان تحصیلات و متغیرهای هدف(تولید،صادرات و فروش داخلی)نشان می‌دهد که این متغیر دارای همبستگی مثبت با تولید،صادرات و فـروش داخـلی است.درخصوص سابقه فعالیت صادراتی، نتایج نشان داد که بین سابقه فعالیت صا دراتی با صادرات رابطه مثبت وجود دارد.این رابطه می‌تواند بیانگر آن باشد که افراد با سابقه صادرات بالاتر چـون دارایـ شناخت و آگـاهی و تجربه بیشتری از ساختار بازارهای خارجی و شرایط صدور هستند در صادرات موفق‌تر هستند.علیرغم همبستگی مثبت بین صادرات و سـابقه فعالیت صادراتی،لیکن ضریب همبستگی بین سابقه صادرات و فروش داخلی مـنفی اسـت کـه مطابق انتظار چون با صادرات و فروش در بازارهای خارجی میزان فروش داخلی محصول نیز کاهش می‌یابد،لذا ضریب هـمبستگی بـین فروش داخلی و سابقه صادرات منفی است.
متغیرهای آمیخته بازاریابی(قیمت،محصول،مکان و کـانال تـوزیع و سـیاست‌های تشویقی)از دیگر عواملی هستند که می‌توانند روی صادرات،تولید و فروش داخلی مؤثر باشد. ضریب هـمبستگی متغیرهای آمیخته بازاریابی با متغیرهای هدف یعنی صادرات،تولید و فروش داخلی نشان داد کـه متغیرهای محصول،قیمت و سـیاست‌های تـشویقی رابطه مثبت و معنی‌دار با حجم صادرات دارند.
آزمون فرضیه‌های تحقیق
در این تحقیق دو فرض اصلی مد نظر بوده است که عبارت بود از:
- تغییر شیوه تولید از سنتی به صنعتی تأثیر مثبت بر تـولید و صادرات دارد.
- متغیرهای آمیخته بازاریابی سبب بهبود صادرات خواهد شد.
باتوجه به یافته‌های پرسشنامه و براساس آزمون توزیع نرمال t (چون تعداد نمونه‌ای تحقیق بیشتر از 30 نمونه است می‌توان به جای آزمون فرض دو جمله‌ای از آزمـون t یـکطرفه استفاده کرد)این فرضیه‌ها مورد آزمون قرار گرفته و رد یا تأیید این فرضیات مشخص گردید.البته همانگونه که در آزمون همبستگی ملاحظه گردید هریک از دو عامل فوق تأثیر مثبت روی صادرات داشته و در این قـسمت تـأثیر این مسئله مورد آزمون قرار گرفته است.نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق به شرح ذیل است:
فرضیه اول:
تغییر شیوه تولید از سنتی به صنعتی تأثیر مثبت روی تولید و صادرات دارد.
پاسخ‌های داده شده بـه ایـن سئوال یا فرضیه براساس یافته‌های پرسشنامه به صورت زیر بوده است:
باتوجه به درصد موفقیت این فرضیه یا سئوال(درصد پاسخ‌های زیاد و خیلی زیاد)که برابر 91/2 درصـد اسـت و بـا فرض اینکه نسبت موفقیت احـتمالی ایـن فـرضیه را 60 درصد درنظر بگیریم(البته در آزمونهای دوجمله‌ای نسبت موفقیت احتمالی را 50 درصد درنظر می‌گیرند ولی برای اطمینان بیشتر در این تحقیق 60 درصد درنظر گـرفته شـد)آزمـون
فرضیه t به صورت زیر خواهد بود:
(تصویرتصویر) در مـعادله فـوق P درصد موفقیت، P 0 درصد موفقیت احتمالی، q درصد شکست احتمالی (1-PO) و n
تعداد نمونه است.براساس نتیجه فوق آماره t محاسبه شده بالاتر از آمـاره t جـدول در سـطح 5 درصد است.لذا فرض صفر (H 0) رد شده و فرض H 1 مورد تأیید قرار مـی‌گیرد.براین اساس می‌توان نتیجه گرفت که با ضریب اطمینان 95 درصد این فرضیه که تغییر شیوه تولید از سنتی بـه صـنعتی تـأثیر مثبت بر صادرات دارد و سنتی بودن تولید یکی از عوامل بازدارنده صادرات گـل و گـیاه محسوب می‌شود تایید و مورد پذیرش قرار می‌گیرد.
فرضیه دوم:
متغیرهای آمیخته بازاریابی تأثیر مثبت روی صادرات و فروش دارنـد.
بـراساس پاسـخ‌های داده شده،درصد موفقیت هریک از چهار متغیر آمیخته بازاریابی به صورت زیر اسـت.
باتوجه به متوسط کل درصد موفقیت الگوی آمیخته بازرایبی برابر 84/2 درصد و درصد احتمالی مـوقیت 60 درصـد آزمـون فرضیه آمیخته بازاریابی به صورت زیر خواهد بود.
باتوجه به اینکه آماره t مـحاسبه شـده بالاتر از t جدول است لذا فرضیه صفر رد و فرضیه اصلی تأیید می‌گردد.یعنی با اطمینان 95 درصـد مـی‌توان ادعـا نمود که متغیرهای آمیخته بازاریابی تأثیر مثبت بر صادرات و فروش دارند.
الگوی آمیخته بـازاریابی
الگـوی آمیخته بازاریابی می‌تواند در تعیین استراتژی مناسب بازاریابی و فروش یک محصول چه در بازارهای داخـلی و خـارجی مـؤثر باشد.این الگو شامل چهار عنصر محصول،قیمت،فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی،مکان و کانال توزیع و مـتغیرهای مـربوطبه هر عنصر است که هریک به نوعی می‌تواند بر فروش محصول تـأثیرگذار بـاشد.
رتـبه‌بندی متغیرهای آمیخته بازاریابی
باتوجه به پاسخ‌های تولیدکنندگان گل و گیاه مورد مطالعه،هریک از متغیرهای الگوی آمـیخته بـازاریابی و عـناصر مربوط،براساس درصد موفقیت(پاسخ‌های زیاد و خیلی زیاد) و امتیازبندی طیف لیکرت بـراساس پاسـخ‌های داده شده 34 تولیدکننده(پنج برای خیلی زیاد تا یک برای خیلی کم) رتبه‌بندی شدند که نتایج آن در جـداول زیـر آمده است.
بـاتوجه به نتایج جداول فوق و بـرحسب مـتوسط درصد مـوافقت وامـتیاز طـیف لیکرت،چهار متغیر آمیخته بازاریابی بـر حـسب درجه اهمیت از نظر تولیدکنندگان گل و گیاه مورد مطالعه،براساس پاسخ‌هایشان رتبه‌بندی شـدند کـه نتایج آن در جدول(15)آمده است.مطابق بـا این جدول در بین مـتغیرهای آمـیخته بازاریابی برحسب درصد موفقیت پاسـخ‌های داده شـده و امتیازبندی طیف لیکرت متغیر محصول در رتبه اول از نظر درجه اهمیت و تأثیرگذاری بر بازاریابی قـرار دارد. مـتغیر مکان(کانال توزیع)و عوامل تـأثیرگذاری بـر بـازاریابی قرار دارند.
تـعیین استراتژی بازاریابی گل و گیاه براساس الگوی آمیخته بازاریابی
براساس رتبه‌بندی متغیرهای آمیخته بازاریابی مـطابق بـا جدول(10)و رتبه‌بندی عوامل تأثیرگذار هریک از چـهار مـتغیر الگوی آمـیخته بـازاریابی مـطابق با جداول(1)تا(14) اسـتراتژی بازاریابی گل و گیاه جهت بهبود فروش و بازاریب صادراتی تعیین شده است(جدول 16).
جمع‌بندی و ملاحظات
بـاتوجه بـه نتایج حاصله،این واقعیت را باید پذیرفت که در تولید و بازاریابی گل و گیاه،همانند دیگر محصولات کشاورزی، تـولیدکنندگان مـا در مـقایسه با تولیدکنندگان رقیب جهانی در مرتبه بسیار پائیـنی قـرار دارنـد و از حـد اقـل امـکانات برخوردار هستند و به همین رو بایستی انتظار داشت که علیرغم دارا بودن پتانسیل‌های بالای تولید گل، تولیدکنندگان ما حضور بسیار کمرنگی در بازارهای جهانی داشته باشند و محصولات صادراتی آنها قـابل رقابت با محصولات رقابتی کشورهای پیشروی رقیب در بازارهای جهانی نباشند.به منظور بهبود فروش و بازاریابی گل و گیاه به خصوص در بازارهای خارجی و توسعه صادرات گل و گیاه ضروری است که راهکارهای مـوثری در جـهت حل مشکلات و تنگناهای تولید و بازاریابی برداشته شود و برای این منظور می‌توان راهکارهای اساسی زیر را مطابق با الگوی آمیخته بازاریابی در چهار مقوله محصول،قیمت،فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی،مکان و کانال تـوزیع پیـشنهاد نمود:
محصول
- تغییر شیوه تولید گل و گیاه از سنتی به صنعتی در جهت بهبود صادرات،بازاریابی و فروش محصول.
- حمایت و پشتیبانی از توسعه سرمایه‌گذاری و آموزش کافی بـرای بـهره‌برداران برای اجرای مناسب روش‌های صـنعتی و جـایگزین ساختن آن با شیوه‌های سنتی.
- فراهم کردن و تأمین منابع مالی و اعتباری کم بهره برای تجهیز فناوری تولید و تأمین کود،سم و خاک مورد نیاز تولیدکنندگان جـهت تـسهیل تغییر شیوه تولید و بـهبود آن.
- ایـجاد آزمایشگاه مجهز در هریک از پایانه‌های صادراتی گل و گیاه کشور جهت کنترل دقیق این محصول جهت صدور به بازارهای هدف.
- آماده‌سازی زمینه مساعد جهت استفاده بهره‌برداران گل و گیاه از یافته‌های پژوهشی موسسات تـحقیقات و اصـلاح نژاد جهت تنوع در تولید گل،گونه‌های جدید و موردپسند بازار و مقاوم به بیماری و آفات نباتی.
- بهره‌گیری از شیوه‌ها و انواع بسته‌های صادراتی گل در کشورهای پیشرو.
قیمت
- حمایت مالی دولت از تولیدکنندگان و صادرکنندگان.
- کاهش هزینه تـمام شـده محصول و افـزایش رقابت‌پذیری آنها از لحاظ قیمتی در مقایسه با تولیدکنندگان رقیب جهانی.
- بازنگری در سیاستهای ارزی برای صادرکنندگان در جهت تعدیل نرخ ارز در شـرایط تورمی برای آنها یا خرید ارز صادرکنندگان به قیمت واقعی بازار.
مـکان و کـانال تـوزیع
- ایجاد یک پایانه تخصصی و دهکده گل و گیاه در استان مازندران.
- تشکیل بانک اطیلاعات بازار در سازمان‌های بازرگانی یا دیـگر سـازمان‌های ذی ربط.
- بهبود سیستم حمل‌ونقل به خصوص حمل‌ونقل هوایی.
- ایجاد بازار بورس تخصصی گـل و گـیاه در سـطح استان.
- ایجاد نمایندگیهای فروش از سوی تولیدکنندگان در بازارهای خارجی و استفاده از متخصصین بازاریابی.
فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی
- تـسریع در ایجاد شبکه جامع اطلاع‌رسانی بازرگانی.
- صرف سرمایه‌گذاری‌های مناسب برای تبلیغ و شناسایی کالا در بـازارهای خارجی.
- بهره‌گیری از توان تـبلیغی نـمایندگان تجاری و کنسولگری‌های ایران در خارج.
- برگزاری نمایشگاه‌های بین المللی در جهت شناسایی و معرفی گونه‌های جدید و تجاری گل و گیاه.
- سیاستهای تشویقی دولت برای صادرکنندگان.
- تشکیل و تقویت اتحادیه‌ها و تعاونی‌های صادراتی.
- بسترسازی و آموزش تجارت الکترونیکی از طریق ایـجاد دوره‌های آموزش توجیهی.
آدرس مقاله: https://www.noormags.ir/view/fa/articlepage/562805
