هر چـند که ایران در تولید گل و گیاهان زینتی مزیت های فراوانی دارد، ولی چالش ها و نارساییهایی مـانند نوسان فصلی قیمت هـا، نـقص اطلاعات بازار، ناکارایی شبکه ی بازاریابی و سرانجام نبود تعادل عرضه و تقاضا و ضایعات زیاد، بـر بـازار سنتی این محصولات حاکم است . در این مطالعه به مقایسه ی این بازار با شرایط حضور بازار حـراج گــل پرداختـه شـده است . در این راستا، گل رز شاخه بریده و استان اصفهان به ترتیب به عنوان محصول و منطقـه ی مطالعـه انتخـاب شـد. نمونه ی مورد مطالعه در برگیرندهی عوامل گوناگون بازاریابی شامل تولیدکننده، واسطه ها، عـمدهفروش و خـردهفروش بود که اطلاعات آنها در طول سال ١٣٨٧ جمع آوری شد. هم چنین ، اطلاعات مرتبط با بازار حراج گل به دلیل نبود این گونه بازارها برای گل و گیاه در داخل کشور، بر اساس تـجارب جـهانی به دست آمده از تشکیل این بازار و تطبیق ایـن شـرایط با وضعیت جاری بازار داخلی، شبیه سازی و در پایان، قیمـت هـای پـیش نهـادی گـل رز در ایـن بـازار، براسـاس قواعـد تیوریهای بازی در بـازارهای حـراج هلندی برآورد شد. بـرای مقایـسه ی دو بـازار سـنتی و حـراج گـل رز، از معیارهـای اقتصادی و بازاریابی استفاده شد که مهم ترین آنها حاشیه و کارایی بازاریابی بود. نتایج مطالعه نشان داد کـه بـا تبـدیل بـازار سـنتی بـه بازار حراج گل ، کل حـاشیه ی سـود عـوامل بازاریابی به میزان معناداری افـزایش خواهـد یافـت و معیارهـای بازاریابی اصلاح میشود. پیش بینی میشود که اصلاح این معیارها با طراحی بـازار حـراج بــرای دیگـر انـواع گـل و نقـاط مختلف کشور، منافع بـیش تـری را به هم راه داشته باشد. در این خصوص، سرمایه گذاری در بازارهای حراج نه تنهـا بـرای گل رز شاخه بریده بلکه بـرای تـمامی انـواع گل ها توسط ارگانهای دولتی و بخش خصوصی توصیه میشود. بـه این ترتیب ، ایران خواهد توانست موقعیت تجاری خود را در بازار جهانی گل و گیاهان زینتی ارتقا دهد.
مقدمه
نقاط قوت و تواناییهای ایران در تولید گل و گیاهان زینتی قابل تـوجه اسـت . در ایــران بـه دلیل وجود تنوع آبوهوایی، آفتاب درخشان، سوخت و کـارگر ارزان، نـور کـافی، مـنـابع آبـ، رطـوبت نسبی هوا، نبود بادهای شدید و خسارتزای موسمی و از همه مهم تـر وجـود نیـروی انسانی جـوان و دانـش آمـوخته و فعال، امکان تولید گل و گیاهان زینتـی بـا کیفیـت صـادراتی و توجیه اقتصادی وجود دارد. هم چـنین امـکان تولید و عرضه ی محـصولات متنـوع و مـورد نیـاز بازار در زمانهای مختلف سال با کم تـرین هـزینه و بـرخورداری از شرایط مساعد بـرای افـزایش کیفیت محصولات تولیدی از جمله آفتاب درخشان و ساعات آفتابی بالا درکـشور کـه مـیتوانـد سبب افزایش کیفیت ظاهری گل های تولیدی ایران شود، باعث شده کـه ایــران در تـولیـد گـل و گیاهان زینتی نسبت به دیگر کشورهای جهان از مزیت قابل توجهی برخوردار باشد. افزون بــر ایـن ، ارزبری پایین (به طور متوسط کمتر از ٠/٥درصد)، متوسط عمل کرد بـالا در واحــد ســطح گـل خانه ، کشش پذیر بودن بازار مصرف و طول عمر طولانی پـس از برداشـت بـه دلیـل نـور و شرایط آبـوهوایی خـوب از دیـگر مزیت های تولید و بازاریابی گـل و گیاهـان زینتـی در ایـران محسوب میشود (شفیعی، ١٣٨٧). مـوقعیت ژئواسـتراتژیک عالی به دلیل نزدیکی بـه بازارهـای پرمصرف حوزهی خلیج فارس، آسیای میانه و اروپای شرقی، امکان حمل زمـینی مـحصولات به ترکیه ، رومانی، بلغارستان وکشورهای آسیای میانه ، هم پوشانی و اثر متقابل تـقویتی گـل وگیاه بـا صنعت گردشگری، رشد مبادلات تـجاری گـل وگـیاهان زینتی به دلیل رشد فرهنگی و اقتصادی کـشورهای مـختلف و ماشینی شدن زندگی، رشد احساس نیاز به بازگشت به طبیعت ، نزدیکـی ایران بـه امـارات متحدهی عربی با داشتن بـیش از ٥٠ پرواز هـفتگـی ایـران بــه دبــی و تـوسـعه ی فرودگاه دبی با بیش از ١٠٠ خط هـوایی بـه ١٤٠ مقصد و آغاز به کار مرکـز گـل دبـی (DFC) فرصتی برای صنعت گل وگـیاه کـشور است (سلطان محمدی، ١٣٨٥).
با وجود تـواناییها و مزیت های موجود در تـولید گـل و گیاهان زینتـی کـشور، تـاکنون بــه جـایگاه شایسته ی خود در بازار جهانی دست نیافته ایم . هر چند که صادرات گل ایــران از ســال ١٣٧٠ با ٥٠٠ هزار دلار شروع شد و تـاکنون بـا یــک رونـد صـعودی بــه مــرز ٤٠ میلیـون دلار رسیده است ، لیـکن بـا جایگاه واقعی خود در بازار دهها میلیارد دلاری جهـانی فاصـله ی زیـادی دارد و برای وارد شدن به بـازارهای جـهانی، افـزایش سـطح کیفـی و کمـی تولیـد و تـطـابق بــا استانداردهای جـهانی لازم اسـت (شـفیعی، ١٣٨٧).
تاکنون برای تحلیل مـسایل موجود مطالعات گوناگونی انجام گرفته اسـت . نتـایج مقایـسه ی دو شیوهی بازاریابی صادرات گل های تزیینی کـشور ایـران و هلند در یک بازار سوم نـشانگر آن اسـت کـه صـادرکنندگان ایـرانی بـرخلاف صادرکنندگان هلندی، بـه فـاکتورهای قیمت ، بسته بنـدی، تبلیغات، ترویج فروش و مانند این ها توجه کاملی نداشته و از خصوصیات بازار مـصرفکننـده اطـلاع چـندانی نـدارند (رجبیاسلامی، ١٣٧٦). نتایج مطالعه ی دیگر نشان میدهد کـه بـین عـناصـر آمـیخته ی بـازاریابی (مـحصول، قیمت ، فعالیت های تـشویقی- ترغیبـی و کانـالهـای توزیـع ) بـا صادرات گل و گیاه کشور رابطه ی مستقیم وجود دارد. عنصر محصول بیش ترین اهمیـت را در افزایش صادرات گل و گیاه دارد. نحوهی قیمت گـذاری کانالهای توزیـع و فعالیـت تـشویقی- ترغیبی رتبه های دوم تا چهارم را به خود اختصاص داده است . از میـان متغیرهـای مربـوط بـه محصول؛ ویژگیهای کیفی، از میان متغیرها مربوط به قیمت گـذاری فـروش اعتبـاری، از میـان مـتغیرهای مـربوط به کانالهای توزیع ؛ وجود سیستم حمل ونقل هوایی و سـرانجام از متغیرهـای مربوط به فعالیت های تشویقی و ترغیبی؛ حضور در نمایشگاههای خارجی، بیش تـرین اهمیـت را در افزایش صادرات گل و گیاه کشور دارد (سروش، ١٣٨٣).
وجـود مـوانع مختلف اقتصادی مانند گرانی نهادهها، سختی و نبود امکانات کافی حمل ونقل ، بروکراسی در امور بازرگانی دولتی، عوامل فنی مانند نبود وسایل و تجهیزات مورد نـیاز، کـم بـود دانش فنی مروجین و کـارشناسان کــشاورزی، سـطح پـایین دانـش فنـی بهـرهبـرداران، عوامـل اجتماعی و فرهنگی مانند سطح پایین سواد، نداشتن آشنایی کافی بهرهبرداران و صـادرکنندگان با ویژگی و بازارهای جهانی، ناآشنایی صادرکنندگان بـا اقـتصاد تولید و صادرات گـل و گـیاهـان زیـنتی از جمله مشکلات فراوان در فرایند تولید اقتصادی و صادرات گل و گیاهان زینتی اسـت (حاجی میررحیمی، ١٣٨٣). افزون بر این ، دلالان بیش ترین سـهم از قیمـت نهـایی گـل را دارا هستند و بیش تر واحدها سنتی و کـوچک بـوده که موجب افزایش قیمت تمام شده در خـدمات بازاررسانی میشود. کم بود نقدینگی و انسجام نداشتن گروهی بهره برداران، گرانی تعرفـه هـای حمل ونقل ، کود و سموم مخـصوص و بـیاطلاعـی آنهـا از روشهـا و مقـررات صــادرات از عـمدهترین مشکلات عـوامل بازار است (کرباسی و هم کاران، ١٣٨٠ و سلیمانیپور و هـم کـاران، ١٣٨٤). هزینه های تولیـد گـل در ایـران زیـاد اسـت و بـه عـلـت نوسـانات شـدید و ناگهـانی قیمت های فروش محصول و بالا رفتن هزینه ، هـمواره تـولیدکنندگان زیـادی با شکـست روبـه رو و از عرصــه ی ایــن فعالیــت خــارج شــدهانــد (ســلطان محمــدی، ١٣٨٧). در عــین حــال، تولیدکنندههای گل در اصل نمیتوانند روی بــازار مــصرف خـارجی حـساب کننـد (آقاجـانی، ١٣٨٣). بازاریــابی صــحیح محــصول در داخــل و خــارج کــشور بــه منظــور حـــذف دلالانـ و واسـطه های گل و توجه ویژه به صادرات گل از راهکارهای اساسی رفع چالش هـای تولیـد گـل اسـت (کیانی و کافی، ١٣٨٤).
در صورت استفادهی صحیح از امکانات خدادادی، رفع نواقص و موانع صدور گل و گـیـاه، روند توسعه ی تولید و صـادرات گـل و گیاه زینتی ایران میتواند افزایش یابد (کافی و هم کاران، ١٣٨٠). سرمایه گذاری خارجی، تبلیغات و بازاریـابی بـرای انـواع گیاهـان مـیتوانـد در رونـق صادرات غیرنفتی و اقتصادی موثر باشد (تقسیمی، ١٣٧٨). نبود تشکل های منسجم در تجـارت خـارجی گل و گیاهان تزیینـی و سیـستم مکـانیزهی بـسته بنـدی از جملـه مـشکلات و موانـع صادرات گیاهان زینتی است (آقاجانی، ١٣٨٣). شاهرگ حیاتی صنعت گل و گیاه کـشور، نبـود سیستم بازاررسانی و بازاریابی گل است که از توسعه ی این صـنعت جـلـوگیری کـرده اسـت . از سوی دیگر برخی ویژگیها از جمله فسادپذیر بودن و طول عمر کوتاه گیاهان زینتـی، سـرعت تحول زیاد، لوکس بودن و بستگی زیاد به سلیقه و فرهنگ ، نوسانات شدید تقاضا، تنـوعطلبـی بازار، حـاکمیت سـاختارهای سنتی بر بازار گل و گیاه ایران و رانـت جـویی و تـصمیم گیـری در راستای منافع گروهی ویژه به جای منافع بخش ، پیچیدگیهای بازار گل و گیاه ایران را افزایش داده است که لزوم دقت ، باریک بـینی و عـزم ملی همه ی مسوولان را برای خروج از این بحـران و دور باطل مـیطلبـد (شـفیعی و مـستوفی، ١٣٨٣). در ایـن خـصوص، تـشکیلات زیربنـایی هم چون پایانه های صادراتی و دهکدههای گل و گیاه و سیستم های اطلاعرسانی میتوانند نقـش بـه سـزایی داشـته باشند (رجبیاسلامی، ١٣٧٦). در عین حال، ایـجاد دهـکدههـای گــل و گیـاه در مناطق مختلف کشور نقش عمدهای در جذب گردشگران و خلق فرصت های شغلی پـارهوقـت و تماموقت دارد (حسینی و نیکدل، ١٣٨٣).
مرکزیت بازار گل ایران در تـهران قـرار دارد کـه فعالیت آن از سال ١٣٥٠ با ١٥ تولیدکننـدهی گل آغاز شده اسـت . در حـال حاضر بین ٨تا ١٠ هـزار واحـد تولیـدی کوچـک و بـزرگ گـل ، محصولاتشان را برای عرضه به این بازار میآورند. این بازار شـامل دو پایـانه ی گـل بـه نـامهـای امام رضا با ٦٢٠ غرفه و شهید محلاتی با ٣٨٠ غـرفه است (آقاجانی، ١٣٨٣ و سلطان محمـدی، ١٣٨٧). با وجود اهمیت این بازار در تجارت گل و گیاه کشور، موانع و مشکلات گوناگونی بر فـعالیت تـجاری ایـن مراکز حاکم است (امیری، ١٣٨٣). هزینه های جاری و نگه داری زیاد بازار و درآمـدهایی کـه به طور انحصاری بابت وصول اجارهی محل ها دریافـت مـیشـود در مقابـل آن ناکافی است و به همین دلیـل امـکان تـامین تجهیزات بـه تـر، محـدود و نـاممکن اسـت . در ایـن راستا، بازار گل سردخانه ایـ مـجهز بـرای نگه داری محصولات ندارد و چنانچه فروشـندگان هـر روز موفق به فروش گل های عرضه شده بـه بـازار نـباشـند، ناچـار بـه برگـشت دادن آن شـده و خسارت زیادی به آنها وارد میشود. با وجودی که زمینه ی صــدور انــواع گـل بـه کـشورهای خارج فراهم است ، اما ناآگاهی از نوع گل های مورد پـسـند و چــه گــونگی بـسته بنـدی و زمـان مناسب عرضه ی آنها به بازار هدف، صادرات را کند و کـم رنـگ کــرده اســت . محمولـه هـای صادراتی گل باید با پروازهای جهانی معمولی صادر شوند که هـم هـزینه ی آن زیـاد است و هـم در صورت تغییر ساعت پرواز، محموله ها با تاخیر به مقصد میرسند و در نتیجـه ، بـا از دســت دادن تـازگی با افت قیمت و یا تلفات روبه رو میشوند (سلطان محمدی، ١٣٨٧).
در مقایسه با بـازار گـل ایـران، یکی از بهترین راهکارهای مورد سنجش در کشورهای مـوفقی هم چون آمریکا، ژاپن ، هلند، ایتالیا و کلمبیا در زمـینه ی اصـلاح سـاختار بـازار گـل ، ایجـاد بـازار مبتنی بر سیستم حراج٢ گل است . در این بـازار کـه نمونه ی آن را میتوان در کـشور هلنـد دیـد (بازار گل آلسمیر)، تولیدکنندگان در قالب سهامداران یک شرکت تعاونی، گـل و گـیاهان زینتـی خود را از طریق این بازار به فروش میرسانند (بینام، ١٣٨١). این کشور، مـوفقیت خــود را در بازارهای جهانی مرهون سیستم حراج، پایانه هـای صـادراتی و شـبکه های اطلاعرسانی مـرتبط بـا این بازار مـیداند (رجـبیاسلامی، ١٣٧٦). در این بازار، قیمـت هـا بـه وسـیله ی شـیوهی حـراج هلندی ٤ تعیین میشود (بی نـام، ١٣٨٣). در ایـن شیوه، قیمت هـا براسـاس ســابقه ی قـیمـت هـای مـورد مـعامله ، نـخست بالا و پس از گذشت زمان کاهش مـییابد. حــراج، تـامین کننـده و حـافظ حقیقی محصولات و از سوی دیگر، تنظیم کنندهی عرضه و تقاضا اسـت . مـزیـت دیگـر حـراج حفظ و صرفه جویی در زمـان است (بینام، ١٣٨١). رقابت خـریداران، گـردش مالی الکترونیک و مطمئن از خریدار بـه تـولیدکننده، سرعت بالای عملیات، کسب اطلاعات آماری دقیـق و امکـان برنامه ریزی تولید، امکان تـامین نـیازهای صادرکنندگان و تضمین کیفیت مورد نـظر آنـها، امـکـان پشتیبانی هزینه هـای انـجام تحقیقات کاربردی، تبلیغات، بـازاریـابی و شــرکت در نمایـشگاههـا از جمله مزیت های ایجاد این ساختار بازار گل و گیاه محسوب میشود (بینام، ١٣٨١ و ١٣٨٣).
از آنـچه گـفته شد میتوان دریافت که نبـود مــدیریت بـازاریـابی، بازاررسـانی و فــروش بــه هـم راه نوسان فصلی قیمت هـا، اطلاعرسـانی نامناسـب در بازارهـای اصـلی، حـضور گـستردهی واسطه ها، ناکارایی شبکه ی بازاررسانی و خدمات بازاریابی و سرانجام نـبود تـعادل دربـازار گـل ، از جمله مشکلات فعلی سـاختار بـازار داخـلی گـل و گـیاه کـشور اسـت . بــه ایــن ترتیـب ، بـرای دست یابی به جایگاه واقعی ایران در بازار جهانی گل ، بایستی وضعیت نابسامان بازار گـل و گـیاه کـشور را اصلاح کرد. با توجه به مزیت هـای گـفته شـده در خـصوص ایـجاد بــازار حـراج گـل در مقایسه با بازار سنتی ایران، این مطالعه به بررسی اثرات اقتصادی حضور بازار حراج و نتایج آن بر اصلاح معیارهای بازاریابی گل در ایران پرداخته است .
روش تـحقیق
برای تحقق اهداف این مطالعه ، به انتخاب یک نمونه گل شاخه بریده و یکی از مناطق تولید گل اقدام شد. با توجه به اهمیت تولید جهانی گل رز شاخه بریده و میزان تولید آن در کــشور و اسـتان اصفهان با توجه به فاصله ی متوسط از بازار گل تهران (در مقایسه بـا محـلات در اسـتان مرکزی با فاصله ی کم و دزفول در استان خوزستان با یک فاصله ی زیاد) به ترتیـب بـه عنـوان مـحصول و مـنطقه ی نمونه ی تولید انتخاب شد. هم چنـین ، مـصرف در بـازار داخلـی در سـطح خردهفروشان شهر اصفهان براساس دلیل انتخاب منطقه ی تولید یادشده، مورد نظر قرار گـرفـت .
در ایـن راستا، بخشی از اطلاعـات مـورد نـیـاز از روش مـطالعـات اسـناد و مـدارک موجـود در سازمانها، مراکز مرتبط و بانک های اطلاعاتی به دست آمد. افزون بـر ایـن ، بخـش دیگـری از اطلاعات از طریق مصاحبه با کارشناسان و متخصصان فـعال در زمـینه ی بازاررسانی و آشـنا بـه سـاختار بـازار گل و گیاهان زینتی در ٤دورهی زمانی سال ١٣٨٧ جمع آوری شد. هـم چنـین ، بـا تعیین عوامل مختلف بازار شامل تولیدکننده، واسطه ها، عمـدهفـروش و خـردهفـروش، بخـش دیگری از اطلاعات به روش نمونه گیری و از طریق مصاحبه ی حـضوری بـا این عوامل ، تکمیـل شد.
در فرآیند تکمیل اطلاعات از عوامل بازاریابی سعی شد که براساس اصول مرتبط بـا روش نمونه گیری تصادفی با در نظر گرفتن تعداد فعـالان هـر گـروه از عوامـل بازاریـابی، واریـانس مـبادلات صـورت گرفته و بـا کاهش میزان خطای مجاز نمونه گیری به کم ترین اندازهی ممکن از طریق بیشینه کردن اعتبار٥ و پایایی٦ پرسـش نامه هایی که برای مصاحبه ی حضوری از هریـک از این عوامل طراحی شـده بـودند، تـعداد نمونه هـای لازم انتخـاب شـود. مـساحت گـل خانـه هـای تولیدی گل رز استان اصفهان که در سال ١٣٨٦ به تولید گـل شـاخه بریدهی رز اشتغال داشته انـد در حدود ٢٣٥ هزار متر مربع با متوسط اندازهی گل خـانه ی ٣٥٠٠ مـتـر مـربـع بـوده کـه شـامل حدود ٧٠ بهرهبردار بودند (بینام، ١٣٨٧). از ایـن تعـداد ٣٥ تولیدکننـده انتخـاب و از طریـق مصاحبه ی حـضوری و تکمیل پرسش نامه اطلاعات مربوط به بخش تولید از مسیر بازاریابی گل به دسـت آمد. هم چنین ، ٧نـمونه ی نـاقل گل دیگران و انتقالدهندهی مستقیم گل به بازار در بین تولیدکنندگان بودند که اطلاعات مورد نیاز از آنها نیز جمع آوری شد. بـا توجـه بـه آمـار ٦٢٠ غرفه ای بازار امام رضا در تهران (سلطان محمـدی، ١٣٨٧)، ١٠ غـرفـه دار انتخـاب و اطلاعـات مربوط به آنها جمع آوری شد. از تعداد واسطه های بدون غرفـه و دلال سـیار، آمـار دقیقـی در دست نبود که سرانجام به ترتیب با کمک ٥و ٨نفر از ایـن عوامـل کـه بـه صـورت تـصادفی انـتخاب شـدند، اطلاعات مورد نیاز جمع آوری شد. بررسیهای صورت گرفته مبتنـی بـر اظهـار نظر فعالان در زمینه ی توزیع گل و گیاه نشان داد که توزیع کننـدگان گـل تنهـا در سـطح شـهر اصفهان حضور داشته کـه در سـال ١٣٨٧ در حدود ١٠ بنگاه بودند. از این تعداد با ٣توزیع کننده در سطح شهر اصفهان، مصاحبه و پرسش نامه ی مربوط تکمیل شد. همین بررسی نشان داد کـه بازار اصلی خردهفروشی استان اصفهان در سطح شهر اصـفهان قـرار دارد که از کل حـدود ٢٠٠ واحد خردهفروشی گل شهر اصفهان که آمار غیر رسمی اتحادیـه ی گـل و گیـاه اصـفهان بیـان میدارد، از ١٩ خرده فروش در سطح این شهر که به صورت تصادفی انتخاب شـدند، از طـریـق تـکمیل پرسش نامه اطلاعات لازم به دسـت آمـد.
در ایـن مطالعه ، اطلاعات مرتبط با بازار حراج گل به دلیل نبود این گونه بازارها برای گـل و گیاه داخل کشور، بر اساس تـجارب جـهانی بـه دست آمده از تـشکیل ایـن بـازار و تطبیـق ایـن شـرایط بـا وضعیت جاری بازار داخلی ، شبیه سازی شد. قیمت هـای پـیش نهـادی در ایـن بـازار، براساس منافع حاصل ٧ از قواعد تئوریهای بـازی٨ در بـازارهای حـراج هلنـدی بـرآورد شـد. در قواعد، مطلوبیت حاصل برای بازیگر (خریدار) iدر مـقابل بازیگر jدر چنین بازاری به صورت رابطه ی زیر خواهد بود (کلمپرر، ٢٠٠٠):
(به تصویر صفحه رجوع شود)
در این رابطه ui مـطلوبیت بـازیگر iام، bi و bj بـه ترتیب قیمت پیش نهـادی بـازیگر iام و jام، vi ارزش واقعــی کــالا از دیـــد بـــازیگر iام و nتعــداد بــازیگران اســت . در ایــن خــصوص، پیش نهاددهندگان قیمت از ارزش واقعی مـورد تـصور کـالا از دیـد دیگـران اطـلاعـی نـدارنـد.
بـنابراین ، هر بازیگر (خریدار) به دلیل نداشتن اطلاعات لازم، در خصوص این ارزش نـامطمئن اسـت و بـاید بـه آن به صورت یک متغیر تصادفی نگاه کنـد. بـه ایـن معنـا کـه اعتقـاد بـازیگر i دربـارهی ارزش واقـعی vj بـه وسیله ی میانگین یک تابع توزیع Fi به صورت رابطه بیان مـیشـود.
(ولفستتر، ١٩٩٩ و کلمپرر، ٢٠٠٠):
Pi(vj vi)Fi(vi) در این حـالت ، قـیمت پیش نهادی بـازیگر bi(i) بایـد تـابعی از ارزش تـصوری او بـه صـورت
رابطه ی زیر باشد:
bi bi(vi) به ایـن تـرتیب ، بـه ترین کاری که یک بازگیر میتواند انجام دهد، انتخاب قیمتی است کـه منـافع حـاصل از انـتخاب او را ماکزیمم (بیشینه ) کند. تابع منافع حاصله ٩را میتوان به صـورت زیـر نوشت :
Eui(bi,bj)(n 1)(vi bi)Pi(bi bj)(1)(vi bi)Pi(bi bj) n n
اگر فـرض کـنیم کـه در این حالت ، بازیگران اطلاعات متقارنی ١٠ از یک دیگر داشته باشند، هر دو یک راهبرد١١ را انتخاب خواهند کـرد. در ایـن حالـت اگـر دامنـه ی ارزشهـای آنهـا متغیرهـای تصادفی باشد که توزیع آنـها بـه صـورت یـک نواخـت در یـک دامنـه ی v,v باشـد، قاعـدهی پیش نهاد قیمت خطی ١٢ به صورت زیر خواهد بـود (ولفـستتر، ١٩٩٩ و کـلمپرر، ٢٠٠٠):
(به تصویر صفحه رجوع شود)
در این حالت ، با پیش نهاد قیمت بـازیگر iام، یـک تعادل نـش متقـارن١٣ ایجـاد خواهـد شـد (ولفستتر، ١٩٩٩). در بازار گل ، برقراری این قیمت ، مهم ترین تاثیر خـود را بـر منـافع اقتـصادی تولیدکنندگان خواهد گذاشت . برای بررسی این منافع ، حاشیه ی سود خــالص تـولیدکننـدگان در یک دورهی یک ساله با استفاده از رابـطه ی زیـر بـه دست آمد:
(به تصویر صفحه رجوع شـود)
در ایـن رابطه ، NBf منافع خالص تولیدکننده، Pft قیمت دریافتی در زمان t،Yft میزان تولیـد در زمان t،wq قیمت واحد نـهادهی qامـ و xq میزان مصرف نهادهی qام است . گـفتنـی اســت کـه هـزینه ی کـالاهای سـرمایه ای (نهادههای ثابت ) نیز پس از برآورد ارزش حال آنـها در طـول عمـر مفید اقتصادی هر یک ، با نرخ تنزیل مناسب به معادل یـک نـواخـت سـالانه بـا عنـوان اسـتهلاک سرمایه گـذاری، تبدیل شد.
پس از مرحله ی تـولید، مـحصول در یک مسیر بازاریابی به دسـت مـصرفکننده میرسد. برای تجزیـه و تحلیـل پارامترهـای بازاریـابی، شناسـایی عوامـل بازاریـابی ١٤ دارای اهمیـت اسـت (سلیمانیپور و هـم کـاران، ١٣٨٤). برای مقایسه ی دو بازار سنتی و حـراج گـل و گـیاهان زینتـی از 15 معیارهای اقـتصادی و بـازاریابی استفاده شد. مهم تـرین ایـن معیارها، محاسبه ی حاشیه ی بازار و کارایی بازاریابی١٦ است . بنا به تعریف والن و ترنر (١٩٧٠)، به مجموع هـزینه هـا و منافع ایجـاد شده از زمان برداشت مـحصول تـا زمانی کـه بـه دسـت مـصرفکننـده مـیرسـد، حاشـیه ی بــازار گویند. محاسبه ی دقیق این حاشیه در طول مسیر بازاررسانی، برای بررسی مسایل و مـشکلات و تنگناهای بازار، از اهـمیت خـاصی برخوردار است . سه نوع حاشیه ی خـردهفروشی ١٧، حـاشیه ی عـمدهفروشی ١٨ و حـاشیه ی کـل بازار قابل تـعیین اسـت (دیگبی، ١٩٨٩). روابط مربوط به هر یک از این سه نوع حاشیه به این صورت است :
(به تـصویر صـفحه رجـوع شود)
GMr = Pr– Pw
GMw = Pw– Pf
GMm = GMr + GMw
که در آن GMr،GMw و GMm به ترتیب حاشیه ی خـردهفروشـی، حـاشـیه ی عـمـدهفروشـی و حـاشیه ی کــل بــازار اســت . هـم چنـین Pr،Pw و Pf بـه ترتیـب قیمـت خـردهفروشـی، قیمـت عمدهفروشی و قیمت سر مزرعه است . از روابط بالا زمانی میتوان استفاده کرد که محصول بـا کیفیت و قیمت مشخصی از تولیدکننده بـه دســت مـصرفکننـده برسـد. امـا در صـورتی کـه محصول دارای کیفیت مشخصی نبوده و از طرف دیگر دارای نوسـانات فـصلی قیمـت باشـد، بایستی از طریق میانگین وزنی، حاشیه ی بازار را محاسـبه کـرد. از آنجـا کـه اجـزای حاشـیه ، قیمت محصول اسـت ، بـنابراین با محاسـبه ی قیمـت متوسـط و بـا اسـتفاده از میـانگین وزنـی، حاشیه ی ناخالص خردهفروشی، ناخالص عمدهفروشی و حاشـیه ی ناخـالص کـل در دو بـازار محاسبه شد. بررسی منافع اقتصادی عوامل بازاریابی، با محاسبه ی حاشیه ی منافع (سـود) خـالص هر یـک صورت پذیرفت . برای این منظور از رابطه ی زیر استفاده شد:
NBw=GMw- MCw–WCw
NBr=GMr- MCr–WCr
در روابط ٧و ٨، NBw و NBr به ترتیب منافع خالص عمـدهفـروش و خـردهفـروش، MCw و MCr هزینه ی خدمات بازاریابی عمدهفروش و خـردهفروش و WCw و WCr هـزینه ی خـدمات بازاریابی عمدهفروش و خـردهفروش اسـت . به این ترتیب منافع خالص کـل بـازار بـه صـورت رابطه ی ٩محاسبه شد:
NBm=NBf+NBr+NBr (12)
در مطالعات بازاریابی، همواره سهم عوامـل بازاریـابی در قیمـت خـردهفروشـی بـه عنـوان معیاری مـهـم مــورد توجـه اسـت . در ایـن راســتا، ســهم عوامـل تولیدکننـده، عمـده فـروش و خردهفروش به صورت زیر محاسبه شد (شفرد و فوترل، ١٩٦٩):
(به تصویر صفحه رجوع شود)
در این روابط SHf،SHw و SHr به ترتیب سهم تولیدکننده، عمدهفروش و خردهفروش وPf ، Pwو Pr مـیانگین وزنـی قیمت در سطح مزرعه ، عمدهفروشی و خردهفروشی است .
به طور کلی به مجموع هزینه ی فعالیـت هـا و خـدمات انجـام شـده بـر روی محـصول در فاصله ی بین تولید تا مصرف که به صورت درصدی از قیمت مـحصول ارایـه شـده بــه مـصرف کننده است ، ضریب هزینه ی بازاریابی(r)١٩ گفته میشود. این ضریب از رابطه ی زیر بـه دسـت آمد:
r =(MC/Pr)*100 (16)
که در آن Pr قـیمت خردهفروشی، CM هزینه ی بازاریابی و rنیز ضـریب بازاریـابی اسـت . ایـن ضریب نشاندهندهی سـهم هـزینه ی بـازاریابی در قیمت نهایی محصول است .
معیار دیگر، کارایی بازریابی است . هرچه قیمت محصول رابطه ی منطقیتری با هزینـه هــای خـدماتی در مسیر بازاریابی داشته باشد نظام بازاریابی از کارایی بالاتری برخوردار است (شـفرد و فوترل، ١٩٦٩). بـرای ایـن مـنظور سنجش کارایی بازاریابی ٢٠ براسـاس رابطـه ی زیـر صـورت میگیرد:
ME=((GMM- MC– WC) /(MC +WC)) * 100 (17)
که در آن، ME کارایی بازاریابی، CM هزینه ی بازاریابی و CW هزینه ی ضـایعات است . به این ترتیب صورت کسر ارزش افزودهی محصول را نشان میدهد. اما از آنجا کــه ارزش افـزودهی محصول همواره بـیش تـر از هزینه ی خدمات بازاریابی است ، بنابراین مقدار کارایی محاسبه شده توسط فرمول بالا، همواره بیش تر از ١٠٠ خواهد بود.
افزون بر این معیارها، سه نوع ناکارایی بازاریابی شـامل ناکـارایی فنـی، ناکـارایی قیمتـی و نـاکارایی کل قابل محاسبه است (شیواستاوا و رانهیر، ١٩٩٥). روابط مربوط به هر یـک از انـواع ناکارایی به صورت زیر محاسبه شد:
EP=MC/GMM (18)
که در آن EP ناکارایی قیمتی بازار و CM هزینه ی بازاریابی است . برای محاسبه ی کارایی فنی، از این رابـطه اسـتفاده شد:
ET= WC/ GMM (19)
که در آن ET ناکارایی فنی (تکنیکی)، CW هزینه ی ضایعات است . ناکارایی کل (EO) نیز از این رابطه به دست آمد:
EO= (MC+WC)/MM (20)
در روابط ١٨ تا ٢٠، اگر هزینه های بازاریابی و ضایعات برابر صفر باشد، کارایی برابر بـینهایت خـواهد شد که این کارایی کامل نظام بازاریابی را نـشان مـیدهـد و اگـر ایـن هزینـه هـا برابـر حاشیه ی بازاریابی باشد، نظام بازاریابی به طور کامل ناکاراست .
نـتیجه گیری و پیشنهادها
با توجه به تاثیر ٤٦ میلیارد ریالی تشکیل بازار حراج برای یک نوع گل در یک اسـتان و یـک سـال به هم راه اصلاح معیارهای بازاریابی، پیش بینـی مـیشـود کـه برقـراری ایــن بــازار منـافع بیش تری و در سطح معناداری برای دیگر گل ها و گیاهان زینتی تولیدی کشور به هم راه داشــته بـاشد. ایـن منافع ، اهمیت ایجاد این بازار را نشان میدهد. بنابراین ، با توجـه بـه رونــد افـزایـشی تـولیدات گل و گیاهان زینتی درکشور و تاثیری که ایجـاد ایـن بـازار بـر رفـاه تولیدکننـدگان و مصرفکنندگان گـل خـواهد گـذاشت ، سرمایه گذاری در بازارهای حـراج نـه تنهـا بـرای گـل رز شاخه بریده بلکه برای تمامی انـواع گـل ها توسط ارگانهای دولتـی و بخـش خـصوصی توصـیه میشود. در این راستا، اهتمام بیش تـر دولت و دسـت انـدرکاران امر نسبت به تخصیص بودجـه ی کافی برای انجام عملیاتی اجرایی و نظارت بیش تر بـر اجـرای اصـولی مطـابق بـا اسـتانداردهای جهانی بازار حراج گل ، ضروری است . این اقدامات، سـبب بـرداشتن گـامهـای بلنـدی در جهـت جهانی شدن صنعت گل و گیاه کشور خواهد شد.
لینک مقاله: https://www.noormags.ir/view/fa/articlepage/1772313
